Bản thân Ogilvy cùng công ty của mình đã phải đầu tư hàng chục triệu đô-la để cho chạy các mẩu quảng cáo này trên mọi tờ báo lớn của cả nước Mỹ lúc bấy giờ, và “Nghệ thuật quảng cáo tạo doanh số” là một trong những mẩu quảng cáo nổi tiếng còn giữ được giá trị và tiếng vang đến tận thời nay.
“Nghệ thuật quảng cáo tạo doanh số” bản gốc là một bài viết dài 1909 từ chia sẻ 38 bài học quảng cáo đã được David Ogilvy tổng kết từ những bậc tiền bối vĩ đại như Claude Hopkins, John Caples và từ chính kinh nghiệm của bản thân ông hồi còn làm việc cho công ty nghiên cứu thị trường Gallup.
Nhằm chia sẻ 38 tuyệt chiêu quảng cáo trên của David Ogilvy với các bạn đọc cũng như tất cả anh chị quan tâm đến lĩnh vực quảng cáo, tôi xin dịch lại toàn bộ mẩu quảng cáo “Nghệ thuật quảng cáo tạo doanh số” dưới đây để mọi người tiện theo dõi:
Ogilvy & Mather là tác giả của hàng trăm chiến dịch quảng cáo có trị giá $1.480.000.000 trong thời gian qua. Dưới dây, chúng tôi xin chia sẻ cho các bạn một cách lý thuyết và vắn tắt 38 kinh nghiệm chúng tôi đã học được.
Bạn muốn Schweppes là một loại nước giải khát đơn thuần – hay một thức uống hỗn hợp?
Bạn nên chỉ định Dove là xà phòng dành cho da khô, hay là một sản phẩm giúp bạn rửa tay sạch sẽ?
Mức độ thành công của mẩu quảng cáo phụ thuộc vào cách bạn định vị sản phẩm nhiều hơn là cách bạn viết mẩu quảng cáo. Theo đó, bạn cần phải quyết định vị thế sản phẩm trước cả khi bắt tay viết mẩu quảng cáo.
Việc nghiên cứu đề tài quảng cáo sẽ giúp bạn làm được điều đó. Hãy quan sát thật kỹ trước khi hành động!
—
Hầu hết các mẩu quảng cáo hiện nay chẳng hứa hẹn điều gì ra hồn. Việc chúng thất bại trên thị trường chỉ là chuyện tất yếu.
Như Samuel Johnson từng nói: “Hứa thật nhiều, những lời hứa hẹn thật kêu, đó chính là linh hồn của một mẩu quảng cáo.”
—
Nhà sản xuất nào biết tận dụng các chiến dịch quảng cáo để xây dựng một cá tính thật sắc bén và rõ nét cho thương hiệu của mình chính là người giành được thành phần thị phần lớn nhất.
—
Phải là một Ý TƯỞNG LỚN thì mới đủ sức trở nên khác biệt và tươi mới trong mắt công chúng – khiến họ phải chú ý đến mẩu quảng cáo, ghi nhớ nó trong đầu và hành động.
Ý tưởng lớn thường là những ý tưởng đơn giản. Như Charles Kettering – nhà phát minh vĩ đại của General Motors – từng nói: “Khi vấn đề được giải quyết, nó sẽ trở nên đơn giản.”
Tuy nhiên, Ý TƯỞNG LỚN VÀ ĐƠN GIẢN không dễ gì có được. Chúng là kết quả của tài năng cộng với mồ hôi sôi nước mắt và những đêm thức trắng. Một ý tưởng lớn thực sự thậm chí có thể đứng vững và không lỗi thời suốt hai mươi năm – giống như chiến dịch Eyepatch của áo sơ-mi Hathaway mà chúng tôi từng thực hiện.
—
Ogilvy & Mather đã và đang gặt hái thành công liên tiếp nhờ làm được điều này – với những khách hàng nổi tiếng là Pepperidge, Hathaway, Mercedes-Benz, Schweppes, Dove và nhiều thương hiệu khác.
Nếu mẩu quảng cáo của bạn quá xấu xí, người tiêu dùng nhìn vào sẽ phán sản phẩm của bạn như những món thứ phẩm hạng hai, và họ sẽ chẳng thèm mua nó.
—
Hãy hấp dẫn khách hàng, làm cho họ trở thành một phần trong mẩu quảng cáo.
Hãy trò chuyện với khách hàng như một con người thực sự. Quyến rũ chàng ta. Làm cho anh ta thèm khát. Và khiến anh ta phải quan tâm.
—
Hãy là kẻ tiên phong, làm nên những chiến tích mới.
Tuy nhiên, tiên phong là lựa chọn đầy mạo hiểm, trừ phi bạn đã thực nghiệm những sự cải tiến của mình với công chúng và gặt hái kết quả khả quan. Lần nữa, hãy quan sát thật kỹ trước khi hành động.
—
Chưa có một công trình nghiên cứu nào tìm thấy mối liên hệ giữa doanh số mà một mẩu quảng cáo tạo ra và những giải thưởng về sáng tạo mà nó nhận được.
Ở Ogilvy & Mather, chúng tôi có trao giải thưởng hằng năm cho chiến dịch quảng cáo nào tạo ra doanh số cao nhất cho công ty.
Một mẩu quảng cáo thành công phải giúp bán được thật nhiều sản phẩm mà không cần phải thu hút mọi sự chú ý của người xem vào bản thân nó. Nếu hiệu ứng này xảy ra, nó sẽ khiến cho công chúng tập trung mọi sự quan tâm vào mẩu quảng cáo thay vì thứ cần bán là sản phẩm.
Hãy làm cho sản phẩm của bạn trở thành nhân vật chính, là người hùng của mẩu quảng cáo!
—
Nhưng Ogilvy & Mather đã khám phá ra rằng, cách hiệu quả nhất để nhận biết phân khúc thị trường thích hợp nhất dành cho mình chính là dựa trên tâm lý người tiêu dùng.
Chiến dịch quảng cáo Mercedes-Benz của chúng tôi đã được thiết kế để đánh động tâm lý của những người cá tính, nổi loạn, thật lòng muốn khẳng định bản thân, khinh thường “địa vị xã hội” cũng như thói “trưởng giả học làm sang” giả tạo.
—
Hãy mạnh dạn giới thiệu những sản phẩm mới của bạn bằng những “tiếng nổ long trời lở đất”, không vô ích đâu!
—
Hãy lựa chọn cho chiến dịch quảng cáo của bạn một lời hứa hẹn duy nhất – và tập trung mọi nguồn lực vào việc truyền đạt, phát huy và thực thi lời hứa đó!
DÀNH CHO QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
Mời người nổi tiếng hoặc người bình thường để nhận xét sản phẩm đều hiệu quả cả. Nhưng tuyệt đối tránh xa những người nổi tiếng nhưng danh tiếng của họ không liên quan gì đến sản phẩm hoặc đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn. Những người nổi tiếng “không ăn nhập” này sẽ lôi kéo sự chú ý của công chúng về phía họ, khiến cho sản phẩm của bạn “bơ vơ.”
Kế đến, hãy trình bày cho họ thấy sản phẩm của bạn sẽ giúp họ giải quyết vấn đề như thế nào.
Và cuối cùng, bạn phải chứng minh được hiệu quả của giải pháp đó.
Đây chính là công thức thành công kinh điển cho mọi chiến dịch quảng cáo đạt hiệu quả cao về mặt doanh số, và đến giờ nó vẫn không hề lỗi thời. Tuy nhiên, hãy vận dụng nó một cách trung thực, rằng giải pháp của bạn thực sự giúp khách hàng giải quyết được vấn đề chứ không phải một trò lừa đảo. Đừng bao giờ lừa dối khách hàng; họ không phải là những kẻ ngốc, mà họ chính là… vợ bạn.
—
Đừng bao giờ quên hình ảnh hóa lời hứa của bạn. Điều này vừa giúp bạn tiết kiệm chi phí, vừa đưa được lời hứa đến nơi đến chốn, lại vừa giúp người xem dễ nhớ.
—
—
Nhiều mẩu quảng cáo “nhấn chìm” người xem vào những đống chữ dày đặc đến ngộp thở – mà chúng tôi thường gọi vui là “Hội chứng ba hoa chích chòe.”
Chúng tôi đã từng làm ra nhiều chiến dịch quảng cáo thành công vang dội mà chẳng dùng đến một con chữ nào.
—
—
—
—
Hầu hết những mẩu quảng cáo đó đi vào rồi trôi ra khỏi trí nhớ của người tiêu dùng một cách nhạt nhòa chẳng khác nào nước đổ đầu vịt.
Hãy đảm bảo rằng mẩu quảng cáo của bạn có một điểm nhấn độc tôn đặc sắc, một thứ gì đó có thể còn lưu lại rất lâu trong tâm trí người tiêu dùng sau khi họ xem xong mẩu quảng cáo. Chúng tôi ví von điểm nhấn đó như một THIẾT BỊ BỔ TRỢ TRÍ NHỚ, hoặc một biểu tượng nào đó tương tự như thế. Chẳng hạn, chúng tôi làm cho công chúng phải nhớ đến thương hiệu bơ thực vật Imperial bằng biểu tượng chiếc vương miệng trong hình ảnh thương hiệu cũng như mọi chiến dịch quảng cáo của hãng này.
—
Người tiêu dùng không nhìn thấy bản thân mình trong các nhân vật hoạt hình “nhìn biết ngay là giả.” Do vậy, phim hoạt hình thường không có tác dụng tạo niềm tin nơi người xem.
Tuy nhiên, công ty Carson/Roberts – một đối tác của chúng tôi ở Los Angeles – có chia sẻ rằng phim hoạt hình sẽ phát huy hiệu quả nếu đối tượng khách hàng mục tiêu của nhà quảng cáo là trẻ em.
Họ có thể khẳng định điều đó – bởi họ chính là tác giả của hơn sáu trăm đoạn phim quảng cáo thành công dành cho trẻ em.
—
Nhiều khuyết điểm được phát hiện trong quá trình quảng cáo thực nghiệm hoàn toàn có thể được khắc phục để chúng ta có được một đoạn phim quảng cáo thành công sau đó mà không phải tốn quá nhiều công sức làm lại mọi thứ. Chúng tôi đã từng thành công trong việc tăng gấp đôi doanh số của một mẩu quảng cáo chỉ bằng cách chỉnh sửa vài chi tiết trong đó.
—
Tuy nhiên, Ogilvy & Mather chúng tôi tự hào là tác giả của nhiều đoạn phim quảng cáo thành công vang dội chỉ nhờ đánh động cảm xúc, điển hình là các chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu cà-phê Maxwell House và sô-cô-la sữa của Hershey.
DÀNH CHO QUẢNG CÁO BẰNG ẤN PHẨM
Điều này có nghĩa là, nếu bạn không thuyết phục được người đọc mua hàng ngay từ trong tiêu đề quảng cáo, bạn vừa “ném tiền qua cửa sổ” 80 phần trăm số tiền mình bỏ ra cho mẩu quảng cáo đó. Đây chính là lý do vì sao mà phần lớn các tiêu đề quảng cáo của Ogilvy & Mather luôn bao gồm tên thương hiệu và những lời hứa hẹn hấp dẫn.
—
Người tiêu dùng luôn khao khát những thứ mới lạ: những sản phẩm mới ra lò, những tính năng mới được cải thiện ở những sản phẩm cũ, hoặc những cách thức mới để sử dụng sản phẩm cũ.
Mọi nhà kinh tế học trên quả đất – kể cả những chuyên gia kinh tế của nước Nga Xô Viết – đều phải nhất trí về điểm này. Họ gọi nó là quảng cáo “hữu dụng.” Và điều quan trọng là người tiêu dùng cũng nghĩ như thế.
—
—
Về khả năng ghi nhớ của người tiêu dùng, những tiêu đề từ tám đến mười từ là dễ nhớ hơn cả.
Đối với quảng cáo bằng thư từ, những tiêu đề có số từ dao động từ sáu đến mười hai từ là nhận được nhiều phản hồi nhất từ khách hàng.
Tóm lại, tiêu đề dài thường hiệu quả hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn so với tiêu đề ngắn, chẳng hạn như câu tiêu đề vang danh của chúng tôi “Ở tốc độ 96km/giờ, âm thanh lớn nhất của chiếc Rolls-Royce này phát ra từ chiếc đồng hồ điện của nó.”
—
—
—
Ogilvy & Mather luôn trung thành với những mẩu quảng cáo dài – và gặt hái vô vàn thành công với chúng – như Mercedes Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch và thương hiệu xăng dầu Shell.
“Càng viết nhiều, càng bán được nhiều.”
Harold Rudolph gọi yếu tố thần kỳ này là “nghệ thuật kể chuyện” trong quảng cáo. Hình ảnh minh họa của bạn càng thể hiện hiệu quả một câu chuyện hấp dẫn trong đó, càng có nhiều người muốn đọc mẩu quảng cáo.
Hiển nhiên, nói thì dễ hơn làm.
—
Sự tương phản muôn đời là một yếu tố hấp dẫn công chúng hiệu quả.
—
Ảnh chụp hấp dẫn nhiều độc giả hơn, chọn lọc được nhiều hơn những người mua hàng thực sự. Ảnh chụp trông sinh động và đáng tin hơn so với tranh vẽ, gíup người xem dễ nhớ, thu hút được nhiều phản hồi và tạo ra doanh số cao hơn tranh vẽ minh họa.
—
Đừng bao giờ chèn hình ảnh vào mẩu quảng cáo mà lại không thuyết minh hoặc viết chú thích diễn giải nó! Mỗi một phần chú thích phải đảm bảo cơ cấu của một mẩu quảng cáo sản phẩm thu nhỏ, với đầy đủ tên thương hiệu và lời hứa hẹn dành cho độc giả.
—
Không chỉ thế, cách trình bày mẩu quảng cáo theo phong cách báo chí cũng thu hút được nhiều độc giả và người xem hơn so với các thiết kế kiểu khác – dựa theo các số liệu thống kê.
—
Sự lặp đi lặp lại có thể giúp tăng lượng người quan tâm theo dõi và đọc mẩu quảng cáo – tối đa 5 lần là vừa.
TRÊN ĐÂY CÓ PHẢI LÀ TẤT CẢ NHỮNG ĐIỀU CHÚNG TÔI BIẾT VỀ QUẢNG CÁO?
38 bài học quảng cáo trên có thể được áp dụng với hầu hết các loại sản phẩm, nhưng không phải tất cả.
Ogilvy & Mather đã tự mình phát triển những lý thuyết và bài học riêng đảm bảo quảng cáo thành công cho những loại hình sản phẩm đặc thù như thực phẩm, dịch vụ du lịch, thuốc men, sản phẩm dành cho trẻ em – và nhiều thể loại khác.
Và những bí kíp trên chỉ được chúng tôi tiết lộ riêng với những khách hàng của Ogilvy & Mather.
Theo nghethuatvietquangcao2015